Voor ouderen ligt dat anders. De natuur houdt ons geen spiegel voor, want de evolutie van de mens is in dit opzicht uniek. Zo bestaat de menopauze bij andere diersoorten niet. De onbekendheid met het natuurlijke nut van de vijftigplusser maakt marketing en reclame voor deze doelgroep dus ongemakkelijk, aldus de professor.
Een belangrijke verklaring voor het feit dat er ouderen bestaan is de grandmother hypothesis, de theorie dat oma's, vooral van moeders kant, de fitheid van hun kleinkinderen verhogen. Veel onderzoek wijst op de juistheid van deze verklaring, maar het is vermoedelijk niet het enige mechanisme dat tot onze lange levensduur heeft geleid.Alternatieven zijn het nut van ouders voor hun volwassen kinderen, en het kunnen benutten van levenservaring in het algemeen. De consequentie is volgens Dirk Sikkel dat ouderen geschikt zijn voor een aantal specifieke rollen, zoals zorger, raadgever, leider en cultuurbewaker. Het systematisch inspelen op deze rollen is inspelen op het natuurlijke gedrag van de vijftigplusser, iets wat in de huidige reclamepraktijk echter nauwelijks gebeurt.

Professor Sikkel houdt aanstaande donderdag een oratie, getiteld ‘De Grijze Aap. Ouderen, communicatie en consumentengedrag vanuit het perspectief van de evolutie.’ Locatie: de aula van de UvA, in Amsterdam.